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中国近一半鸭子的命运,都在这两个男人手里

阿克苏地区2020-04-17 05:16:44 2399河沿安徽亳州谯城区

原标题:中国近一半鸭子的命运,都在这两个男人手里

格局决定结局,思路决定出路。

文 丨 华商韬略 麦昉

演播室的灯渐渐暗了下来,带着川音的歌声率先从幕后飘向台前。

演唱者名叫周富裕,是周黑鸭的创始人、董事长。

“寒冬腊月呦盼春风”是他开口的第一句,沿街叫卖一样,周富裕弓着背,边唱边推着装满周黑鸭的小车。

导演组或许是想还原周黑鸭早期创业的不易,但周富裕那一身点缀着绣花、铆钉、磨洞的牛仔装,让人很难入戏。

这是2017年,周富裕参加一档boss访谈节目的开场片段。那一年他42岁,刚刚带领周黑鸭上市不久,成绩斐然。

卤制品行业,都要尊他一声“鸭王”。

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但周黑鸭2019年年报显示,公司营收31.86亿元,归母净利润4.07亿元,同比分别下降0.79%和24.56%。

周黑鸭的业绩连降两年,但老对手绝味、煌上煌却在稳中前进。卖不动的周黑鸭,到底是哪里出了问题?

【命运交织的前传】

武汉周黑鸭,创始人周富裕来自重庆;湖南绝味鸭脖,掌门人戴文军却是地道武汉人。

周黑鸭和绝味,一对活在彼此阴影和光芒下的欢喜冤家,早已习惯了被人们拿来比较。

没人会想到,两只鸭脖会产生这样亲密又对立的关系。

1994年,19岁的周富裕跑到武汉,投奔做酱鸭的姐姐。

很快,周富裕发现姐姐用零售的方式卖酱鸭,一天最多十几只,这辈子也发不了家。

他更羡慕温州一酱鸭店老板,为酒店供货,每天都能卖一两百只。

近10倍的差距,让周富裕动起了歪脑筋。

他买下了温州老板的酱鸭,送到酒店当样品,争取到供货机会后,就用自家酱鸭偷梁换柱。开始每天还能卖掉几只,但很快被人发现作假。不但合作中断,钱也泡汤了。

周富裕急了,不给钱他不走。最终,他被一群身上雕龙画凤的人从酒店里扔了出去。

周富裕走投无路,于是开始踏实下来研究鸭子。

他分析,大姐家的酱鸭卖的不好,主要是口味不好。他决心要开发一个产品,让别人想到就流口水。

周富裕开始频繁跑香料市场,借鉴古书逐字研究,对比温州老板的酱鸭,买数百只鸭子反复试验。连续100天,为了找到煮鸭最好的火候,他不敢睡觉,困极了就把香烟夹在手上,烫醒自己提神。

几个月后,结合家乡的卤菜和最爱的糖果,“难忘的味道”终于研制成功。1997年,在武汉航空路电业集贸市场,周黑鸭的前身——周记怪味鸭诞生了。

周富裕把二姐从重庆请来帮忙。但一个月下来,生意不温不火。本想着硬挺两个月后,房租到期就走人,但菜场上一家名叫“如意鸭”的店铺,又让周富裕改变了想法。

当时,酱鸭平均20多元一只,但如意鸭只卖10元,排队买鸭的队伍还常常堵到周富裕店门口。

周富裕的二姐有些急:“他们哪里找到的货源,一只鸭子只卖10块?”

心灰意冷的周富裕强打精神,准备第二天去菜市场碰碰运气。

100多公里外,从经济管理系大学毕业9年的戴文军正在黄石市大冶县,挨家挨户发保健品小广告。

那是保健品行业风靡中国的时代,太阳神创下13亿销售纪录后,全国保健品企业猛增到3000余家。

90年代,大学生是天之骄子,清高、矜持,像戴文军这样“自甘堕落”、“满嘴铜臭”的并不多。

戴文军不以为然。

他从小就有经商头脑。小学卖包子,初中卖冰棒;大学毕业后,做餐饮、倒服装;气功热时,还拜师学足疗。之后,因为工作收入不稳定,很长一段时间他无所事事,像极了长辈口中不务正业的“盲流”。

1997年,他决定不再创业,先打工历练几年。

戴文军的工作暂时稳定下来。但周富裕,还在为10块钱的鸭子坐立不安。

到菜市场的时候已经是下午,鸭子都是被人挑剩的,但价格意外便宜。6.6元一只,周富裕买了62只。成本下来了,周富裕紧接着大打时间差,每天比菜场其他卤鸭店早开张几个小时,销量开始上升。

几个月下来,生意越发红火了。年底一结算,账上有了一万多元。

1998年,周富裕凭借独特的卤鸭味道,一天大卖500多只,生意开始忙不过来。即便后期调高价格,顾客依旧只多不少。

那一年,他开出第二个摊点,请老乡来帮忙。年底大赚30万元后,周富裕飘了。

他迷上牌桌,对小惠小利格外看重。1999年,为了省钱,他将本应该花18元采购的生鸭,换成了6元的仔鸭。这一换,中间省了不少钱,但酱鸭的销量也从三位数掉到个位数。

2003年春节一过,周富裕拖着一车宰好的鸭子进军北京,却遭遇了“非典”的当头一棒。等“非典”风头刚过,无照经营的“周黑鸭”只活了7天,店面被查封,几十万元设备被没收。

▲非典时期,小汤山医院隔离区内工作人员等待搬运医用物资

这一仗,周富裕以巨亏50万告终。

【“鸭王”易主】

但彼时的戴文军,还根本没入行。

靠着在保健品行业练就的营销本领,戴文军进入了千金药业,在市场部经理的位置上一干就是5年,视野经验越发老道。

但2005年,在千金上市仅一年后,36岁的他就递交了辞呈。有人说,辞职与股权激励有关,但他本人从未正面回应。

离开千金后,戴文军最初想开药店,却在老家吃鸭脖时意外发现商机。

武汉有家“鸭脖王”,夫妻店,老板温州人,靠卖鸭脖还清了20万外债,还在武汉买了房。

戴文军找到“鸭脖王”,想让对方搞生产,自己做销售。但“鸭脖王”担心戴文军是骗子,对他爱搭不理。

于是,戴文军干脆导演了一出“潜伏”大戏。

他安排自己的大哥,拜入“鸭脖王”的师门,师徒二人每天从凌晨3点忙到夜里10点,干完活还要陪“鸭脖王”喝酒聊天,慢慢建立信任。

一个月后,戴文军的大哥瘦了15斤,“鸭脖王”也终于同意合作。

“鸭脖王”记得戴文军的承诺是:“以后我每开10家店就有你1家,我开100家就有你10家,我开1000家就有你100家。”

从一开始,戴文军想做的,就不是前店后厂的作坊,而是工厂化食品企业。

他找到5位朋友,凑了近百万。正式营业前3天,他将股东朋友召集一起,把未来3年的规划、思路做了阐述。话到最后,戴文军放出豪言,3年规模要上亿。

几个股东面面相觑:“都是自家兄弟,又不是外人,关起门来,你讲话实在点咯。”

但戴文军早有准备。建厂并不难,物流配送却是个大问题。为了向行业标杆久久丫学习,他找了一辆小车,每天蹲守在工厂门口,观察出车量、出车时间,跟踪运货车辆到达每个门店,把久久丫的物流体系摸了个透彻。

2005年4月15日,绝味第一间门店在长沙市南门口开张。

戴文军先是套用了保健品营销的方式,铺天盖地地搞宣传、发传单、聚人气。他自己领着员工走出店门,四处给消费者免费品尝,之后又不停推出各种折扣优惠活动吸引购买。

开张第一天,进账6000块;几天后,日销破1万。顾客最多时,店门柜台都被挤坏了。

“鸭脖王”看到这样的情形,既迷惑又自豪:“真是疯了,我现在就是丢块砖头到卤锅里,捞出来也能卖掉。”

绝味开业伊始,戴文军多年的营销经验发挥奇效,他迅速明确了加盟连锁的商业模式,那就是:先做成、再做好,配合跑马圈地、饱和开店的策略。

8个月后,绝味就拥有了61家自营店及加盟店。2006年,绝味开始在广东、江西等地大规模布局。

另一边,周黑鸭的摊子也在不断铺大,自然也看到了加盟的好处。但话一出口,味道就变了:“我们的味道比他们好,质量比他们高,并且很多亲戚想加盟。”

周富裕说完,转身就在南昌开出11家“亲盟店”,入账20多万。

但“亲盟店”里,品牌是周黑鸭,卖的却是山寨货。更憋屈的是,你还没处讲理。

“富裕啊,这卤鸭的技术,我可是师傅哦!难不成,你觉得你的水平可以超过我?”

没办法,周富裕最后又花十几万,把店面高价回收。有了这次经历,后来再有亲友想加盟,周富裕一并拒绝。

2007年开始,周黑鸭和绝味的商业模式愈见明朗:前者依赖直营,后者倚重加盟。

2016年,周黑鸭上市时,门店不过757家,是求质不求量的代表。相比于绝味,没有花哨的营销方案、大肆扩张的店面,颇有行业良心的影子。

曾有投资人称,周黑鸭是行业中财务最优秀的:用不到同行1/10的规模,取得近1/2的业绩。

尽管周黑鸭门店数量是绝味的1/9,但单店年入316万营收、72万净利润。相比之下,绝味单店年入不过42.5万营收、5.5万净利润。

按理说,基数越小,扩张潜力越大。但从2017年开始,曾经的“鸭王”周黑鸭开始被反超——先是2017年营收增速被绝味食品反超,再是2018年归母净利润又下滑近三成,又被绝味食品反超。

2019年,周黑鸭的营业收入、归母净利润继续双双下滑,创下近三年的新低。

与此同时,绝味食品的净利润,连续三年实现25%以上的高成长。

绝味食品,正式被冠以“新鸭王”。

【双雄之战】

直营和连锁加盟,一直被视为分析周黑鸭和绝味的切入口。

简单讲,周黑鸭是重资产运作,虽然投入大,但是便于管理,盈利能力强;绝味是轻资产运作,虽然扩张快,但是管理难度大。总而言之,两种模式各有优劣。

模式没有对错,差别究竟在哪?

在早期,周黑鸭是个家族式作坊时,周富裕的观念还是:收银的必须是老婆或亲戚。2003年,当得知久久丫开出100家连锁店后,他的第一反应是:这个老板究竟是有多少亲戚?

如今,周黑鸭已在香港上市。而截至2019年9月,据港交所披露的权益资料显示,周富裕家族持有60%以上的公司股份。

家族化企业管理一直让周黑鸭被外诟病。倒不是说家族企业就搞不好,只是网上有些真假不明的传言让人不禁联想,这是否就是让周黑鸭错失“鸭王”的原因?

而绝味的组织也很神奇,一半高管跟戴文军一样,曾在医药行业里厮杀。对这群营销技能满级的高手来说,跨界进入鸭脖快消业,打的就是“群狼屠幼战”。

于是,由于管理层的性格、能力和偏好差异,导致了两家商业模式的巨大分野。

家族的周黑鸭,很难做好加盟,于是干脆在直营上精耕细作。由于直营店面数量有限,就选择在一二线城市扎根,靠口味、质量和高单价俘获消费者。

绝味则早早明确了连锁加盟的思路,中央工厂生产、冷链统一配送,营销上高举高打,店面铺遍三四线城市,靠着价格便宜量又足吸引消费者,走的是“农村包围城市”的道路。

2019年底,周黑鸭有门店1300间;绝味则突破了11000家,90%是加盟店。

▲2019年绝味已经基本完成国内市场布局发力全球市场

由于门店铺天盖地,加上啃鸭脖属于冲动型消费,绝味的线下竞争力更强。

但周黑鸭同样不甘示弱,在京东、天猫、聚划算等电商平台发力,希望打通线上线下,分食三四线市场。

不过,绝味的商业模式,本就是供应商、经销商、消费者一体的开放系统、互联网思维。

在京东、淘宝等平台开店,都是基本操作;由于线下门店更多,绝味还把美团、饿了么、公司公众号等O2O平台利用起来,客户一下单,5公里送货上门,足不出户啃鸭脖。

如今,绝味年销近10万吨,一半的订单来自线上,2019年上半年的线上会员就达4800万人次。

规模本身,还会进一步造就优势。

平安证券分析显示,绝味收购了全国30%以上的鸭脖,市占率中国第一。这让它在采购上拥有充分议价权,原材料成本仅为周黑鸭的82%。

而早在2013年,绝味已经向产业链上游伸手,将新三板上市公司、大型肉鸭全产业链企业赛飞亚28%的股权收入囊中。

可见绝味对全产业链的把控,差不多算无遗策。

对投资者来说,好公司有两大标准:一是它做的事,别人做不了;二是它做的事,可以重复做。

而绝味,基本符合这一标准。照戴文军的预测,绝味的门店要扩张到22000家才能实现饱和。也就是说,绝味还可能再增长100%。

反观周黑鸭2019年净增的门店数,仅有13家,已近极限。

2020年初,身处武汉的周黑鸭,因为新冠疫情再遭当头一棒,暂时关闭了1000家门店。之后,由于封路造成养殖场饲料紧缺、活禽禁售,产业链受到不小影响。

眼下,绝味与周黑鸭即便有先后之分,却远没到盖棺定论的时刻。在卤制品这个极度分散的行业,两强相争,必损他方,行业的集中度还会进一步向头部企业聚合。

但不可否认的是,在这场旷日持久的“鸭王之争”中,创始人的性格和思维不但已经对企业的商业模式、管理特点起到决定性作用,未来也将决定企业命运的不同方向。

参考资料:

《留给周黑鸭的时间不多了》,读懂财经,2019年10月11

《创业学绝味:一根鸭脖的商业奇迹》,郭宇宽

《周富裕:舌尖儿上的年味》,波士堂20170204

《绝味、周黑鸭,谁才是鸭脖之王?》,君临

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图片均来自网络

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